TikTok, le réseau social de la culture ?
Chorégraphies entraînantes, challenges entre amis, vidéos humoristiques… L’application est célèbre pour son contenu viral et ses « trends » faciles à reproduire. Mais saviez-vous qu’elle est aussi devenue un outil précieux pour les maisons d’édition ? Avec le hashtag « booktok », elle fait décoller les ventes de livres. TikTok, le réseau social de la culture ? Qui l’eût cru !
#BookTok : le phénomène qui fait lire les ados
Né aux États-Unis début 2020, le hashtag « booktok » a fini par conquérir le monde entier. En février 2023, il comptabilisait plus de 100 milliards de vues. À l’instar d’un club de lecture planétaire, les utilisateurs de TikTok y partagent leurs coups de cœur littéraires. Sélections sur un thème précis (romance, « dark academia », livre pour pleurer, etc.), recommandations, déceptions, réactions à chaud en pleine lecture… Les contenus sont variés et suivent, comme toujours avec le réseau social chinois, les tendances les plus populaires du moment.
Le phénomène prend de l’ampleur et rassemble une communauté grandissante. Ce qui plaît ? L’esprit « confidences entre amis », l’humour et l’impression d’avoir des conseils personnalisés directement dans sa poche. Il suffit de trouver un compte avec les mêmes goûts que soi pour dénicher des livres qui raviront à coup sûr. Pour les ados, cela est beaucoup plus fiable que l’avis d’un libraire qu’ils ne connaissent pas ! Il ne faut pas oublier que 25 % des utilisateurs de l’application ont entre 10 et 19 ans. La fameuse génération Z.
Une autre raison expliquant le succès de ce « book club » 2.0 ? Le partage des émotions. C’est le crédo de TikTok : jouer sur les sentiments pour provoquer une réaction et enflammer la toile. Certains influenceurs se filment donc en train de lire. En 2021, on pouvait ainsi voir la booktokeuse Victoria, en pleurs, un exemplaire de Mille baisers pour un garçon de Tillie Colle entre les mains. Après cela, les ventes du roman se sont accélérées ! Sa sortie datait pourtant de 2016…
TikTok relance les ventes de livres
C’est bien là tout l’enjeu de ce hashtag viral. Plus qu’une énième tendance du web, il influence réellement le marché des livres. Il réconcilie les plus jeunes avec la lecture alors qu’on les disait totalement absorbés par les écrans. Une aubaine pour le secteur ! Aujourd’hui, les genres les plus populaires sont les romans pour ados et jeunes adultes. Toutefois, la BD n’est pas en reste, et petit à petit, d’autres courants de niche trouvent leur public (comme la poésie, par exemple).
Résultat ? Le monde littéraire mise sur TikTok pour l’avenir. Le réseau social s’impose dans toutes les stratégies de communication ! Certaines librairies dédient un coin de leur boutique aux livres plébiscités sur l’application. Les éditeurs, quant à eux, se réjouissent du retour d’un lectorat jeune, passionné et engagé. Toutes les opportunités sont bonnes à prendre pour le fidéliser davantage. D’ailleurs, du 21 au 23 avril 2023, Paris a célébré la lecture à l’occasion du Festival du livre. Le Grand Palais a accueilli plus de 300 auteurs et de nombreuses maisons d’édition pour discuter avec le public. Qui retrouvait-on parmi les partenaires officiels ? TikTok, évidemment ! Un compte dédié à l’événement a même été créé sur la plateforme.
Au mois de mars 2023, on pouvait également découvrir un spot publicitaire sur nos écrans. Intitulé « Une fenêtre sur le monde », il mettait en avant les communautés de lecteurs engagés, regroupés sous le hashtag « booktok ». En outre, la campagne a été diffusée au cinéma et déclinée en affiches pour les couloirs du métro parisien. Rien que ça !
Pas de doute : désormais, il faudra donc compter sur TikTok dans le domaine culturel. Il commencerait même à concurrencer Google et les médias. Chercher un restaurant, s’informer sur un événement ou encore suivre les actualités : le premier réflexe de la génération Z est de taper sa requête sur la célèbre application de vidéos. Finalement, le réseau social chinois n’est pas là juste pour rire.
Charlène Leblanc
